A força imprevisível do marketing espontâneo. Por Angelo Castello Branco

Angelo Castello Branco – Jornalista, escritor e membro da Academia Pernambucana de Letras – Nem sempre os fenômenos de marketing político nascem de pesquisas, estratégias sofisticadas ou campanhas elaboradas por grandes agências de publicidade. Muitas vezes, eles surgem de um episódio aparentemente pequeno, quase acidental, que encontra receptividade popular e ganha uma dimensão que ninguém havia planejado.

O episódio das camisetas com o nome de Raquel Lyra e a expressão “Raquel Lyra Futebol Clube” é um exemplo dessa imprevisibilidade. O que poderia ser apenas uma manifestação espontânea de apoio passou a adquirir uma visibilidade política maior, transformando-se em um elemento de comunicação que ultrapassa os limites de uma simples peça promocional.

O aspecto mais interessante está justamente na espontaneidade. Quando uma ideia nasce de baixo para cima, sem a aparência de uma campanha tradicional, ela pode produzir uma identificação emocional muito mais forte. A camiseta deixa de ser apenas um objeto e passa a funcionar como símbolo de pertencimento, de torcida e de identificação com uma determinada personagem política.

A reação dos adversários, inclusive com iniciativas destinadas a impedir ou restringir a produção e a circulação dessas camisetas por meio da Justiça Eleitoral, acaba revelando outro aspecto do fenômeno: aquilo que inicialmente poderia parecer irrelevante passou a ser percebido como politicamente significativo.

Há, portanto, uma ironia própria do marketing político. Ao tentar conter um fenômeno espontâneo, o adversário pode contribuir involuntariamente para ampliar sua repercussão. A controvérsia dá publicidade ao símbolo, desperta curiosidade e pode fazer com que uma camiseta que circulava entre grupos específicos passe a ser conhecida por um público muito maior.

Isso demonstra que, em política, nem tudo pode ser planejado. Há momentos em que a comunicação nasce de um gesto, de uma frase, de uma imagem ou de uma simples camiseta e ganha vida própria. As campanhas podem contratar especialistas para construir mensagens, mas não conseguem controlar inteiramente aquilo que o eleitor transforma espontaneamente em símbolo.

O caso das camisetas de Raquel Lyra mostra, assim, que o marketing político contemporâneo também se alimenta do inesperado. E talvez essa seja precisamente a razão pela qual o fenômeno tenha chamado a atenção de seus adversários: quando uma manifestação espontânea começa a adquirir força simbólica, ela deixa de ser apenas propaganda e passa a fazer parte do ambiente da própria disputa eleitoral.

GP